把台湾的电商市场变“橙”我们的!

Shopee 微信公众号

市场动态


全台最大行动拍卖App虾皮1年半下载数破800

 

这是一场在众人意料之外的战局。

当台股攻上万点、走入艳夏之际,台湾最大的电子商务集团网络家庭(PChome,以下简称网家)旗下两间上市柜公司的股价,却是走入寒冬。相较一五年,网家股价曾站上五百元高峰,如今却拦腰折半,旗下另一间上柜公司商店街,历史高价曾愈二百五十元,如今股价更仅剩约五分之一。

 

虾皮六百天的猛攻

竟让老大哥上市计划喊停

明明,台湾电商近三年每年以双位数成长率成长,资本市场为何如此不买账?除了富邦集团所经营的momo购物网,去年底的单月营收已超越PChome,成为网家挥之不去的压力外,其他包括旗下的第三方支付事业,受政府法规与Apple Pay、Samsung Pay等外来业者挤压,都是资本市场观望的原因。

 

然而,更关键的原因还有:其缺乏未来题材想象。原本,其旗下的个人拍卖(C2C)平台露天拍卖,有可能成为台湾第一间赴海外上市的电商公司,没想到,计划却在去年底戛然而止。

六月二十日,商店街的股东会中,董事长詹宏志揭露计划终止的真相:竟是因为新手虾皮拍卖!

二〇一五年十月底,虾皮正式在台湾上线,至今不过逾六百天时间,却威胁网家约二十年的江山,这场小虾米对大鲸鱼的战局,到底是如何演变?

为什么詹宏志会感叹:这是一场有趣战役,只是,有时候,“拥有市占,拥有一个位置的人,其实是痛苦不堪的……”

时间拉回一五年底,虾皮在台湾正式上线,虽然背后有东南亚最大游戏公司SEA(原名Garena)与中国腾讯等股东的资源,但当时没人在意这只小虾米。那一年的PChome,正雄心勃勃的推出行动钱包、并进军泰国,对外攻城略地。

“那时候(大家)以为C2C已经是两强了(指露天与雅虎奇摩拍卖),已经饱和。”资策会产业情报研究所资深分析师王义智回忆。

虾皮一开始便主打年轻学生,让卖家可简单在手机上做买卖,这跟台湾网购过去锁定二十五岁以上、PC使用者为主的生态不同,也让大家轻忽。

“当时根本没人知道'虾皮'是什么,去谈异业合作,人家会问,你们是卖海鲜的吗?”虾皮拍卖的台湾最高主管行销总监杨晨欣记得。

 

一年连发三箭抢市

台湾每四人就一人下载过

没想到,服务上线时仅有五十人的台湾虾皮团队,却靠着三支箭,一步步进逼当时有超过一千二百名员工的网家集团。不过一年,虾皮在台湾的下载数便突破六百万,几乎每四个台湾人,有一个下载过虾皮。目前外界估算其成交额更已近露天的五分之一,成为台湾最大的行动拍卖平台。

“虾皮完全把雅虎奇摩跟露天拍卖给鲸吞了,是直接鲸吞,不是蚕食。”一位不愿具名的电商业者说。

第一支,也是最凶猛的箭,便是补贴。外界曾估算,虾皮去年补贴免运费、手续费等金额,全年至少花费三亿至六亿元,这相当于网家去年税后净利的36%至73%。虽然网家加商店街,手上现金约一百亿元,并非打不起补贴战。

“过去(台湾)市场没有纵深可以支持补贴的行为,这个在大陆很普遍,第一次(有人)在台湾用大规模的补贴,我们当然相信它会有很大的力量。”詹宏志坦言。

但当时,詹宏志的顾虑是,如果拿露天应战,露天的体量大,要全面补贴,将如同焦土政策,牺牲过大,“因为它只要花一亿,就可以让我赔十亿,”同时更影响露天上市计划的估值。

詹宏志回忆:“露天那时在IPO(首次公开发行股票)过程,你不可能做这件事,你补贴,改变获利模式,所有估值就变了,我们一开始反应不过去,觉得代价有点大,一段时间后,觉得情况不太对。因为我们在IPO的过程,你没法对动态、快的东西有反应……”

而就在外界以“砸钱”、“撒钱”看待虾皮的攻城略地时,虾皮其实同步射出了第二与第三支箭:系统界面与服务。

例如,虾皮虽然经营的是C2C拍卖,提供的服务规格,却是B2C官方商城的等级,像是和淘宝一样的第三方支付保证、卖家可以看到买家的取货记录,了解买家信誉,决定是否出货等,这在当时都是台湾首创。

“从使用者角度来说,虾皮真的很好用,”网购平台疯狂卖客执行副总监江鑑修说,“虾皮就是没有考虑PC,它就是在手机上用,载入、换页、结单的视觉设计都很单纯。”

 

网家狂推优惠回击

业绩增百倍、首季却净损

网家不是没有行动App,但就如同詹宏志所说,露天累积十一年,逾百万卖家要从PC界面快速转移到手机界面,并不容易。庞大资产,顿时竟成为让网家犹豫的包袱。

然而,两、三季的犹豫时间,换来的就是:在台员工数至今仍只有网家约六分之一的虾皮快速扩大。杨晨欣透露,虾皮在台湾上线以来,至去年底,每月平台交易额(GMV)平均都以40%的速度在成长。

这场战争的上半场,网家不愿上驷对下驷,眼睁睁的看着一年半的虾皮侵门踏户,抢走了未来的消费者,中止了露天的上市机会。

现在进入战事的下半场,詹宏志下定决心将露天上市案暂时喊停。“要打仗就打仗。”

有意思的是,他不希望上驷对下驷,所以改派规模较小,旗下的商店街去转型,跟虾皮对打,商店街个人卖场近来几乎每个月都推出各种优惠,据称今年以来其营业额成长一百倍,但毛利率和股价同步下滑,商店街财报今年第一季甚至首次出现净损。

反观虾皮,在对手开始补贴手续费和上架费等费用同时,却逆势而行,从今年四月中开始停止了补贴,收取成交手续费、刷卡手续费与运费,收割先前耕耘的成果。

“对卖家来说,能赚钱比缴0.5%手续费还重要,”虽不愿透漏绝对数字,但杨晨欣强调,收取各项费用两个多月来,虾皮仍维持原先成长速度,目前台湾和有两亿六千万人口的印尼并列为虾皮前两大市场。

 

这场战役还没完结

新获利模式是关键决胜点

虾皮先用补贴开始,但用服务增加平台黏着度,现在,才要享受收成。

目前法人虽肯定网家的正面回击,但仍对后市犹豫。第一金证券投顾出具报告认为,中长期来看,补贴虽然有助于成交金额及会员数提升,但短期内成本费用大增,目前还未找到明确的获利商业模式,将拖累公司整体获利,对网家采取中立看法。

这场有趣的战役还在继续,但它再度让我们看到,作为市场老大并不能保证高枕无忧。就如詹宏志对这场商战的感言:“竞争永远是dynamic(动态)的。没人知道下一秒,你的绝对优势与地位,会否成为你最大的包袱。”

 

 

 

备注:

本文转载自:台湾商業周刊第1546期《星国来的小虾皮 竟让PChome阵脚大乱!》

撰文者:李欣宜、吴中杰

 

已经入驻Shopee的卖家可联系您的客户经理获得更多信息。

如未入驻Shopee平台的卖家,可马上通过以下方式提交入驻申请。